舍得利润暴跌80%，昔日黑马跌落神坛？

来源：市场资讯

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2025年开年，舍得酒业披露了2024年业绩骤降的公告，业绩预告显示，舍得酒业预计2024年归母净利润在3.2亿元至4.2亿元区间内，同比大降76.29%至81.93%，创下上市以来最大跌幅。

从高光到低谷

2020年底，复星集团以45.3亿元入主舍得酒业时，外界曾对这场联姻寄予厚望。郭广昌高调站台，喊出“复兴舍得”的口号，资本市场的追捧让舍得股价一年暴涨近5倍。2021年，舍得净利润翻倍增长至12.46亿元，营收增速高达83.8%，风光无限。

然而，好景不长。2022年起，舍得业绩增速明显放缓，2023年净利润增幅仅剩5.09%，到2024年更是断崖式下滑至3.2亿-4.2亿元。若横向对比，同为川酒“六朵金花”的水井坊，即便被诟病“增长乏力”，2024年仍保持了5%的营收增长。舍得酒业的跌落速度，远超行业预期。

不仅如此，舍得的销售费用逐年攀升，2021年—2023年分别为8.76亿元、10.16亿元、12.9亿元，占公司归母净利润的比例分别为70.3%、60.3%、72.84%。

老酒战略到底行不行？

舍得酒业曾是白酒行业最会讲故事的品牌。2019年推出的“老酒战略”，打出“每一瓶都是老酒”的旗号，试图以“时间价值”塑造高端形象。这一策略在初期确实奏效：2021年老酒产品贡献超80%营收，次高端产品价格带站稳500-800元区间。

但老酒战略的问题很快暴露。当所有酒企都开始讲“老酒”故事时，舍得的差异化优势荡然无存。 茅台有年份酒，泸州老窖有“窖龄”，连区域酒企也纷纷推出“陈酿”概念。更致命的是，舍得的老酒储量难以支撑长期战略——其12万吨老酒储备中，真正达到“优质老酒”标准的不足三成。当消费者发现“老酒”只是营销话术时，品牌信任危机随之而来。

与此同时，舍得在高端化的路上显得急功近利。2023年推出定价1980元的“舍不得”超高端产品，但市场并不买账。经销商反馈：“舍得的主力产品还在400元价格带挣扎，强行冲高只会让渠道库存积压。”数据显示，2024年前三季度舍得经销商收入同比下降超30%，渠道信心跌至冰点。

两年三帅，人事动荡

复星入主三年，舍得酒业管理层频繁“换血”。自2020年入主以来，舍得酒业经历了十余次人事变动，涉及超20名高管。从董事长到营销副总，核心岗位频繁换帅，战略执行难以连贯。更是两年内三位副总裁离职，董事长职位两年三易其主。

2月28日晚间，舍得酒业发布《关于公司副总裁兼首席财务官辞职的公告》，邹庆利因个人职业发展规划申请辞去公司副总裁兼首席财务官职务，辞职后不再担任公司任何职务。高层动荡的背后，是战略摇摆、渠道承压、品牌透支的连锁反应。

这种动荡在白酒行业极为罕见。对比水井坊，尽管其外籍高管更替频繁，但至少保持了“总部放权、区域深耕”的稳定性；而舍得的管理层变动更像一场“资本游戏”——复星系的职业经理人带着短期业绩压力入场，却缺乏对白酒行业长周期规律的敬畏。一位离职高管曾私下感叹：“每年都在换打法，渠道政策朝令夕改，经销商都不知道该跟谁合作。”

人事动荡直接冲击市场根基。2024年三季度，舍得酒业营收同比下滑30.92%，省外市场收缩明显。有经销商透露：“大区经理半年换三次，承诺的返利和补贴迟迟不到位，谁敢压货？”

舍得如何穿越周期？

舍得的困境，实则是次高端白酒集体焦虑的缩影。当前白酒行业呈现“两头强、中间弱”格局——千元价格带有茅台、五粮液坐镇，百元价格带有区域酒企厮杀，而300-800元的次高端市场受经济环境影响最大。当消费者捂紧钱袋时，最先被砍掉的就是“可喝可不喝”的次高端需求。

但危机中也藏着转机。水井坊虽然增长缓慢，却通过聚焦核心单品、深耕宴席市场稳住了基本盘；剑南春凭借性价比在次高端市场逆势增长。反观舍得，既想用老酒打品牌高度，又依赖中低端产品冲销量，战略上的“骑墙”反而模糊了品牌定位。当“老酒”不再稀缺，舍得需要找到新的价值支点。

（转自：酒时讯）