重庆一家泡泡玛特线下门店销售的LABUBU玩偶。视觉中国图
历经一轮“高烧”，潮玩LABUBU的二手价格有所回跌。据媒体报道，在某二手交易平台，LABUBU3.0盲盒价格普跌约50%。但即便如此，热潮仍未完全退去。
北京大学新闻与传播学院教授胡泳长期从事互联网和新媒体研究。据他观察，这一轮LABUBU的爆红，与过往潮流的形成并无本质不同：能够风靡一时的，常常是令人熟悉又新奇的事物。它的背后，则总有时尚工业的影子。
复旦大学新闻学院副教授崔迪此前研究粉丝与流行文化。在他看来，LABUBU的流行反映了“叙事的退场”。比起有宏大叙事背景的IP，人们似乎更青睐LABUBU这样，故事背景不强、缺乏宏大叙事的IP。
“当下的环境中，人们可能会感到疏离、破碎，没有统一性的期待。这种缺乏叙事，但要素突出的东西，反而更容易流传。”崔迪说。
既熟悉，又新奇
南方周末：LABUBU族群的形象给你留下的第一印象是怎样的？
胡泳：第一印象而言，我觉得LABUBU族群是小丑娃，挺丑的。另外，它还有点怪。一般来说，可爱和怪是对立的，但是LABUBU族群把可爱和怪弄到一起了。
崔迪：我会想到暴力熊，还有KAWS这些此前大热的玩偶。我觉得，之前的潮流萌文化还是比较单纯美好，童真的那一面比较明显，不管是Hello Kitty，还是布朗熊，它们单纯以呆萌为主。但是，后来的潮玩就有了黑化的特征，或者开始与暗黑色彩融合，所以我认为它们是有暗黑和童真结合的矛盾性。
南方周末：LABUBU外观设计上的特点会影响到它的流行吗？
胡泳：动物行为学家康拉德·劳伦兹在1943年提出，人类有一种幼儿图式，就是说人类一旦见到特别可爱的小动物或者婴儿，就很容易被唤起要保护、养育它的欲望，这有利于其后代存活。
这一点在LABUBU族群身上就有所体现。它的眼睛很大，表情很夸张，身体非常小，这就是非常典型的婴儿图式，能够唤起成年人对它们的保护欲。
当然，可爱本身是一种美学追求，但是这种追求最终会被商家发现，商家就可以通过它来刺激消费。例如，在日本，萌文化就成了流行文化的标志与符号，这其实就是自婴儿图式发展而来的。
此外，流行的背后还是有规则可循。事物得以流行的核心，通常是它要既让人熟悉，又让人新奇。就LABUBU来说，熟悉的部分来自童话中的角色，或者儿童喜欢的拟人化小动物，这是一种没有经过规范的童趣，会唤起人们内心的亲切感和熟悉感。新奇则来自LABUBU本身是长相诡异的玩偶，它牙齿很尖，眼神很空洞，看上去挺丧的，与其他萌系的玩偶有差异，让人陌生。两者结合的设计比较让人难忘。
崔迪：我觉得，达到LABUBU这种热门程度的潮玩历来都不依靠纯粹的萌感，它们有一种把童话做成符号的感觉：既有童真的、让你亲近的萌感，但它暗黑的设计也在破坏、对冲萌感。这样一来，它的市场会更大一点。如果潮玩只是单纯的萌系，就可能排除掉了一部分成年人，或自以为是成年人的买家。
另外，我觉得这种暗黑元素可能和成人世界的精神状态有契合，就是一方面渴望童真，但又要摆脱童真，这种矛盾性本身就挺有魅力。
北京市民在一家商场内的泡泡玛特自动售卖机上，选购LABUBU等盲盒玩具。视觉中国图
重元素，轻叙事
南方周末：有一种观点认为，后现代的流行文化消费有轻叙事而重要素的趋势。这个趋势在LABUBU的流行中，是否有体现？
崔迪：这是日本文化学者东浩纪的观点。早前的一些流行文化IP，诸如日本动漫的形象，背后都还是有挺明确的宏大叙事，也与整个社会时代的观念有关联；但现在的流行文化IP，它背后很多是没有故事的，角色的魅力由类型化的外貌、性格等要素特征构成，可以轻易脱离原作故事，被挪用、拼贴、重组，流通于不同的文本乃至粉丝的想象。
LABUBU也类似。多数时候，它就是以一个纯粹的形象出现，背后没有太多宏大叙事，粉丝也不需要它拯救人类、做超级英雄。这种情况下，它变得很多义，对每个人的意义就不太一样，和不同的人、不同的人生境况、不同的心态阶段都能结合。从市场的角度讲，这可能有助于扩大粉丝群体。
胡泳：可以从精神抚慰和身份建构的角度去理解。后现代文化的核心是拼贴，强调的是能不能把很多碎片的东西拼起来。LABUBU可能混合了童年的绘本、怪物的传说，还有幽默、惊悚等元素。很多人小时候都接触过玩偶，见识过童话或神话中怪物的形象，例如宫崎骏笔下的龙猫，电影《怪兽电力公司》中毛茸茸的怪兽，这些东西有一系列的视觉基础，会在人们头脑中形成荣格原型（人类集体无意识中存在的普遍、先天、遗传的潜在心理结构或模式），加上被赋予的童话、神话内涵，一旦见到某些相关碎片，人们的童年记忆就容易被唤醒。如此，LABUBU就对后现代社会中的人形成了情感抚慰。
在此基础上，消费者怀念过去，可能还不只是怀念一些具体的事物，还会怀念童年，包括丧失了的童年的纯真和想象力。现在，通过拼贴，消费者想重新获得丧失的童真，这种行为的本质是要完成身份建构。也就是说，消费者收藏了LABUBU，不光是花钱买了东西，把它放回家，它还是一种自我身份的认同，或者自我表达的一部分。他们可以通过时尚来宣告，我现在还很有童心，懂得欣赏艺术，走在潮流的前线。不过，至于他们是否真是如此，那就是另一回事了。
南方周末：为什么现在的流行文化会变得轻叙事？
崔迪：从后现代文化的角度讲，可能是因为全球范围内具有影响力的叙事少了，也可能是很多宏大叙事失效了，不太令人信服。既有的叙事资源，在过去几十年历史里都证明走不通，大家可能就没有信念了。
我觉得这也是创作者和受众互动的结果。一个东西能够流行起来，是市场的筛选，但是创作者也要考虑怎样去策划。总而言之，两者互相影响的结果就是，极端流行的东西里，反而不包含特别明显的叙事，它既不讲全球一家的故事，也不讲冷战的故事，更不讲世界冲突的故事，可能在今天这个环境里打动更多的人。
虚荣心，身份感
南方周末：还有什么在影响着LABUBU的流行？
胡泳：这和资本主义时尚工业也有关联。经济学会分辨需求和欲望。其实我们不需要那么多东西，买来买去，我们买的都是欲望。欲望是从哪里来的？欲望就是虚荣心。所以，要刺激消费，就要刺激人的虚荣心。德国经济学家维尔纳·桑巴特就讲到过炫耀性消费，这种消费最后导致了一个新产业的诞生，也就是时尚工业。
桑巴特有句话，时尚是资本主义最喜爱的孩子。为什么？因为时尚就是永久的变化、创新、循环。它今天流行长，明天流行短；今天流行大，明天流行小，永远周而复始。LABUBU是潮玩，潮也就是时尚，所以它就是时尚流行的一部分，会刺激大家去炫耀，满足虚荣心。
此外，LABUBU还搞盲盒机制、限量发售、地区限定等等，这就是很典型的制造稀缺。如果它不稀缺，就没法炫耀了，这其实就是资本主义时尚工业的典型玩法。
崔迪：现在好像媒体越来越发达，大家在屏幕上生活，很多东西都变成虚拟的符号了，但把符号做成物件的需求其实一直没有退散。不管是儿童玩具，还是二次元圈的手办文化，或是谷子经济，人在符号非常丰沛的时代，依然需要一些物件来建立联系，创造情感和意义，它们的魅力不能被取代。这些物件可以放在你的空间里，你可以触摸到它，带在身上，它和人的身体是有更直接的互动需求。这就是延续了人们在这个时代对物件依然有执念的趋势了。
南方周末：这些问题在这个时代会更明显吗？
胡泳：马克思在《共产党宣言》里边有一句话，叫一切坚固的东西都烟消云散了。今天我们讨论后现代的时候，常引用这句话。现在大家没有坚固的东西，原来我们看社会，看待自己在社会当中的位置，是有一整套价值观的。在西方，它可能是宗教；在中国，就可能是儒释道。今天，这些东西都被经济、技术、商品化冲掉了，那人靠什么东西在社会安身立命？没有的话，脚下就都是流沙。
这种情况下，人们就会有一种非理性放纵。与此同时，时尚业主打的就是非理性放纵，因为你在非理性放纵的情况下，能冲动地去购买那些你既不需要也不值那么多钱的东西。
如果我们本着环保、节能的目的，就应该消灭时尚业，因为时尚业既不环保，也不节能。然而，问题在于，由于它有抚慰人心、社会身份认同等等功能，我们是不可能杀死流行的。
崔迪：我也有一点困惑。我的直觉是，我们确实更需要建立联系了，但同时，可供我们建立有效联系的资源在今天却越来越稀缺，其中还是有落差的。
南方周末：如何理解建立有效联系的资源越来越稀缺了？
崔迪：从历史趋势来看，家庭变得越来越小，宗教的影响也有所削弱；我们把很多社会关系的保障都交给机构代理，例如保险业和医疗业的机构。
另外，近年来，当每个人每天轻松在屏幕上消耗5-6个小时，甚至更长时间的情况下，对话肯定会被取代；日常生活中，真实的行动会变少，人和人自然而然的联系的机会也会变少，所以我会觉得现在大家建立联系的资源会变少。
2016年，上海宫崎骏官方店开业。宫崎骏动画成为日本一代流行文化影响至今。视觉中国图
平台化，粉丝向
南方周末：近10-20年来，你认为流行文化产生了怎样的变迁？
胡泳：原来的流行是大众媒介制造的，主要的产物叫明星。大众媒介作为明星的中介，成了明星跟他的崇拜者之间的桥梁。
到了今天，所有的流行制造跟大众媒介没有太多关系，它们基本上是社交媒体的产物，辅之以懂得用技术和算法进行营销的人的努力。
崔迪：整体上我觉得有两个。从产业的角度讲，就是平台化的文化生产，这个也是比较公认的说法。从各方面看，过去文化生产是大型媒体公司主导的，现在则是平台化的，是由互联网公司主导的。
前者过去也考虑用户，例如以市场调查的方式去做。比如说，公司今年要推出一个青春片，就会对15岁至28岁的群体做市场调查，然后策划选角。
后者则不同，是把即时的数据纳入到生产，以及调整和观众的关系里，这个是特别明显的变化。从生产开始，它就是多方市场，把生产单位、商业机构、粉丝和用户纳入进来了，整个过程是在多方的协商里面完成的，生产方是从一开始就了解粉丝的态度和感受，并且可以跟进变化、择机调整。双方甚至可以互相暗示、互相诱导，协同推进生产。比如某明星，我们作为路人可能觉得很陌生，他甚至相当长时间内没有流传很广的作品，但是后来生产方还是会继续用他，广告商还是找他代言，这就是因为平台知道有非常强大的粉丝市场依然在支持他。
南方周末：从受众和用户的角度看呢？
崔迪：用户粉丝一直是很活跃的，很有能动性的。这两年，他们也进入到平台的游戏里了，不光公司知道数据，用户自己也看数据，还能左右数据。在这个过程中，他们就发展出来一套新的参与模式，这个模式我管它叫操作性模式。
过去是读者模式，如果产品不好看，我就抵制你，再不满意，我就改编你。但现在，粉丝也用一套日常性的操作参与到平台化的生产。他们必须得管事儿——选角、发行、公关、数据，等等。一方面，这是为了维护自己支持的名人，另一方面，他们也是向产业传递偏好和信息。例如，粉丝就意识到了，他们去微博讲这些事情，关注数据，能影响到公司的生产。这就导致他们现在一半是策划人，一半是观众，变成了一种默契的关系。
所以我觉得这10年里，流行文化变得平台化，导致生产与消费这两者的联系更紧密，大家通过数据去互相博弈，互相牵扯。
（南方周末实习生龚涵孜亦有贡献）
南方周末记者 姜博文
责编 何海宁
