卫浴行业新的趋势与竞争格局暗流汹涌。
刚刚过去的第29届中国国际厨房、卫浴设施展览会（下称“KBC”），由于九牧、汉斯格雅、摩恩等知名品牌缺席，4天的展会比往届冷清了不少。据现场一名参展商反馈，第四天是展会最后一天，但客流量与第二、第三天比起来明显减少了，不少参展商都在自家摊位中喝茶闲聊了起来。
九牧、汉斯格雅相继在KBC开幕前一天举办了各自的新品发布，采取主动营销的方式招揽目光。因此有分析人士认为，场景取代单品，营销生态重塑，将是卫浴行业的未来趋势。与此同时，卫浴产品逻辑也发生了转向。
九牧集团运营总裁林晓伟透露，九牧接下来要抢抓AI科技革命浪潮，通过AI加持场景重构，主张新卫浴场景的新体验。
在分析人士看来，九牧进入“AI+”场景，不仅是抢占市场占有率与寻求新的利润增长点，更是卫浴行业突围的路径试探之一。
九牧的困境
为了跳出“价格战”和“功能堆砌”的怪圈，卫浴行业技术突破大战、对存量市场新增长曲线的抢夺早已展开。九牧卫浴切入“AI+”场景的背后，实则隐现企业自身的发展瓶颈与卫浴行业的困境。
公开信息显示，九牧集团2024年营收超过700亿元，彼时创始人林孝发提出2030年冲刺千亿销售额的目标。
作为卫浴行业的“晴雨表”，房地产近年来持续低迷的销售行情，令九牧未来5年实现千亿销售的目标压力颇大，整个卫浴行业也面临结构性增长瓶颈。
梳理财报数据可见，2024年以来，箭牌家居营收利润双降，2024年营收71.31亿元，同比下滑6.76%，净利润锐减84.28%；2025年一季度营收再降7.46%，净亏损0.73亿元。惠达卫浴2025年一季度营收6.63亿元，同比下降3.76%，归母净利润缩水61.90%。
与此同时，卫浴行业的困境也体现了传统制造业所面临的变革。
首先，智能卫浴产品的普及率仍相对较低。国内智能马桶真正起步于2015年，并逐渐走向更多家庭。据中国家用电器协会对智能坐便器安全使用年限的规定，其安全使用年限为8年，目前尚未到达大规模换新周期，更新需求不足。另有数据显示，中国智能马桶普及率不足10%。
其次，箭牌、恒洁等国内品牌纷纷发力智能化，推出各自的智能卫浴产品，各品牌在市场占有率和性价比上难免迎来一场消费硬仗。
第三，从研发投入、生产设备升级，到市场推广、售后服务体系搭建，技术变革无异于一场赛富之旅。九牧虽未上市，财报数据不透明，但从其发展现状也能窥见发展压力。
数据显示，九牧的销售网络遍布全球。国内门店数量超过3000家，覆盖31个省份；全球销售网点更是多达30万个。在生产端，九牧曾豪掷数十亿元，打造5G智慧产业园。九牧高端智能产品线增长率飙升至35%，远超传统产品线的增长速率。
换言之，九牧选择了智能化作为转型方向，但要将其转化为持续增长的强劲动力，道阻且长。
林晓伟指出，消费者认知不足与获取门槛高是马桶智能化研发的主要挑战。为此，九牧也试图通过技术革新推进“技术平权”，以更低价格提供优质服务，简化使用流程。例如，通过优化产品设计与智能制造，降低生产成本，让智能马桶等产品更易触达大众，缩短与日韩目前智能马桶80%～90%普及率的差距。
“好房子”带来突围契机
今年全国两会期间，“好房子”首次被写入政府工作报告。许多于上世纪建成的老旧小区，也因设施老化、厨卫渗漏、空间紧凑、适老化不足等“年代病”，常有隔声效果不好、渗水、漏水、厨卫串味反味、保温隔热性能不佳等问题，成为城市发展的“洼地”，也困扰着老百姓的生活。
住房和城乡建设部标准定额所原处长展磊指出，现有老房子的改造方式存在周期长、工艺粗糙、渗漏隐患高等弊端。
“好房子”质量要求倒推卫浴在解决行业痛点过程中实现产品升级与营销突围。卫浴行业的场景革命已然兵临城下。传统卫浴面临着功能孤立、设计同质、体验滞后的割裂困境，已经难以满足广大用户，尤其是年轻消费者的高品质卫浴需求。
上海交通大学教授何帆与场景实验室创始人吴声，从宏观生态与微观场景两端分析指出，在“好房子”趋势下，国内卫浴产业从“制造”到“场景生态”的转型，不失为一个转型方向。
何帆指出，中国制造业的韧性源于创新生态、包容变革的消费群体，以及价格、质量、技术、服务的综合优势，这在卫浴行业体现得尤为显著。其认为，过去30年，国内人均收入呈现30倍的增长，培育出中国消费者对创新的高接受度，推动制造业从价格竞争、质量攻坚，向技术融合创新转型。
林晓伟认为，“AI+”场景是对产业逻辑的彻底重构。那些曾被视为噱头的技术，正在转化为具象的用户价值。比如，浴霸内置的跌倒报警系统等，可以解决中国每年4000万老人跌倒的社会痛点。
中国疾病监测系统的数据显示，我国每年有4000多万老年人至少发生1次跌倒，而浴室便是老人小孩跌倒的高发区。
吴声则从注意力经济与AI革命切入，强调场景已成为产品竞争的核心战场。从某官方社交平台多达407万条“卫浴装修”笔记印证，消费者对卫浴空间的需求已从功能实用转向美学表达与情绪价值。
在全球AI重塑制造业格局的背景下，中国制造业凭借创新生态优势与场景洞察能力，正走出独特的升级路径。前述专家指出，唯有持续深耕用户需求、推动技术场景化落地，才能在卫浴产业变革浪潮中抢占先机。
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