文/羊城晚报全媒体记者 张文
4月21日晚，有北京消费者在社交媒体晒出与京东创始人刘强东合影，照片中刘强东身穿京东外卖骑手工服，手持外卖，亲自参与京东外卖的一线配送服务。“刘强东亲自送外卖”相关话题一度登顶微博热搜榜单。
4月22日，“刘强东送外卖后请骑手吃饭”“刘强东希望未来京东全职外卖员超100万人”“京东外卖系统爆单”“骑手说不愿跑京东外卖”等消息密集出现在互联网舆论场，持续拉升京东与美团之间“外卖大战”的话题热度。
2025年以来，电商巨头京东与外卖霸主美团之间就一直“摩擦不断”，进入4月中旬，冲突愈演愈烈。双方围绕商家、骑手、用户展开多维度“舆论战”，企业高管亲自下场、官方账号隔空叫板，互联网舆论场上弥漫着“商战”的硝烟。
京东与美团在外卖领域对垒，双方互有攻防，各擅胜场，也各有软肋，反映在资本市场上颇有些“两败俱伤”的意味：4月22日港股收盘，京东、美团单日分别大跌6.32%、4.62%，合计蒸发市值约665亿港元。
透过两大巨头的纷争可以发现，这场看似争抢外卖领域市场份额的商业竞争，引发外界关于平台商业模式、企业社会责任、骑手待遇等议题的讨论，更被专业人士解读为一场即时零售领域的“抢滩登陆战”：在配送“即时化”加速演进的背景下，赢家或将成为未来超2万亿规模零售领域市场的主导者和消费者新生活方式的引领者。
冲突缘起：京东杀入外卖市场
梳理京东与美团此次“外卖大战”的时间线可以发现，今年2月11日京东正式宣布启动外卖业务，堪称京东与美团本轮“商战”的“故事起点”。其后的两个多月时间里，双方进行了多个回合的冲突。
京东外卖业务的“打法”并不复杂，但堪称“拳拳到肉”：上线之初便通过“品质堂食餐饮商家”招募计划和低抽佣承诺争取商家支持；2月19日，率先承诺为全职骑手缴纳五险一金、为兼职骑手提供意外险和健康险，争抢骑手资源；4月11日上线“百亿补贴”，赢取用户支持。
外卖平台企业长期被外界批评通过“外包模式”绕过社保责任，京东外卖上线8天便宣布将逐步为旗下全职骑手缴纳五险一金，并为兼职骑手提供意外险和健康医疗险，此举也被外界解读为直击外卖行业“痛点”。
京东先于美团和饿了么作出承诺，倒逼美团和饿了么作出表态。美团表示，已在搭建骑手社保相关的信息系统，预计自2025年第二季度开始实施，逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。饿了么也强调，2023年起已启动骑手社保缴纳试点，未来将继续响应人社部门部署，在更多城市推进“新职伤”保险覆盖。
京东频频出招，在外卖领域迅速站稳脚跟：上线仅40天，外卖业务日订单量便已破100万单，并且“0佣金”政策助商家获益，平台上已涌现大量月销订单突破2000单门店。
战火升级：双方“冲突”愈演愈烈
4月12日，美团核心本地商业CEO王莆中通过社交媒体评价京东入局外卖业务，称“京东不是第一家想做外卖的公司”，并透露美团非餐饮类即时零售日单量已突破1800万单。王莆中还放话：“‘30分钟送万物’创造的新体验一定会满足更多用户需要，把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆。”
王莆中相关言论也引发京东高层的回应。京东集团发言人齐珊珊在朋友圈晒出京东集团董事局主席刘强东内部指示，刘强东要求员工专注社会价值创造，而非口舌之争。
4月15日，王莆中所说的“‘30分钟送万物’创造的新体验”即成现实。当天，美团正式发布独立品牌“美团闪购”，配送业务覆盖3C数码、美妆、生鲜等品类，通过联合全国近3000个县市区旗下的零售商、品牌商与本地中小商家，服务10亿消费者的日常购物需求，目的是创造“闪购一下，30分钟好货到手”的购物体验。
短短几个小时后，京东通过微信公众号“京东黑板报”发文回应称，因秒送业务发展迅速，本季度将再招收不低于5万名全职外卖员，全额足额缴纳五险一金，且所有费用由公司承担。京东同时披露，“自营秒送”业务已接入超10万家线下门店，平均送达时间快于30分钟，并称当日品质外卖订单量将超500万单。
同日发力即时零售市场，美团与京东的竞争进入白热化阶段。
4月21日，京东通过官方渠道发布一则《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，声称有平台强迫外卖骑手“二选一”，致京东外卖平台部分订单延迟，还表示将招收10万名全职骑手扩大运力规模。另一边，美团对号入座进行辟谣，称相关网络传言纯属编造。
当日晚间，京东创始人刘强东亲自下场，送外卖并请骑手吃饭，直言“希望未来京东全职外卖员超100万人”，不断拉升话题热度。
4月22日午高峰时段，大量用户涌入京东客户端，京东外卖业务疑似崩溃，多名网友表示下单后迟迟不见商家接单。当日下午，京东外卖发文道歉，称因外卖下单量暴增，导致系统出现短暂故障，“为表达歉意，所有超时20分钟以上的外卖订单，京东全部免单”。
终有一战：业务交叉挤压边界
今年3月3日，当当网李国庆通过微信视频号发布一条题为“京东狠招直击美团七寸！五险一金与商家困境，美团如何破局”的短视频，分析京东进入外卖赛道对整个外卖行业造成的影响。在李国庆看来，随着业务领域的扩张和即时零售产业的快速发展，京东与美团的冲突在所难免。
李国庆在视频中提及与美团创始人王兴的交往，“十年前我们一块吃饭，一次刘强东请的，一次我们单独吃，我两次都跟王兴说，兄弟你就好好做外卖，高频消费，市场规模大，千万别卖商品，你一卖商品，就动了别人的奶酪，阿里不干、京东不干，一定回击你。”
事实上，京东使出商家招募、骑手保障、用户补贴的“三板斧”，实现业务量的激增，也获得不少商家、骑手和用户的认可与期待。如一位网友在社交媒体评论称，自己就是一个商家，因为忍受不了平台的高额抽成而退出外卖业务，“希望京东长时间说话算话。等你们来到这边的时候，我第一个加入。”
电子商务业内人士告诉记者，看似京东在外卖领域主动出击，实际上在与美团的业务竞争中京东处于守势地位，两大巨头间冲突并非突然爆发，而是业务边界不断扩展过程中产生的必然碰撞，京东切入外卖平台的核心动因，在于美团对其传统电商业务的威胁，因此京东选择“以攻代守”，以外卖业务反攻美团“护城河”。
美团战术：策略依仗“高频打低频”
美团从外卖业务向即时零售领域的渗透实际上早已开始。
美团闪送业务2018年便已内部上线，早期以隐藏入口的形式出现在美团外卖App中，试水非餐品类商品的即时配送，外界多将其视作外卖业务的自然延伸，闪购业务数年来积累了大量高频消费者，当前非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。美团2024年财报显示，美团交易用户数达7.7亿，其中闪购年度交易用户接近3亿。
业内常将目前美团这种互联网竞争中先充分满足用户频次更高的需求，再切入到频次较低的需求领域，从而获得优势的竞争手段称作“高频打低频”策略。
对于美团来说，用户每天打开外卖App的次数可能远高于电商类App，用户打开、消费习惯养成之后，顺手购买非餐品类商品的消费行为自然水到渠成——这自然侵蚀了京东等传统电商的市场份额。
对比美团与京东公布的数据可以发现，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站四成；美妆品类订单达京东全站三成。
因此，今年4月15日美团正式对外发布即时零售品牌“美团闪购”便显得水到渠成。
零售供给端也在同时发力——如面向商家推出“美团闪电仓”业务，即由商家建仓，美团帮助商家线上经营，使之成为美团闪购“30分钟送万物”的硬件基础。公开资料显示，截至2024年10月美团闪电仓数量已超3万个，到2027年，美团闪电仓将超过10万个。
美团的隐忧在于骑手社保方面的不确定性。今年2月19日，美团表态将为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。官方数据显示，2023年美团接单天数在260天以上的稳定骑手约有82万人，目前其“稳定骑手”的规模估计已接近百万。
4月3日，美团发布公告，将在福建泉州、江苏南通城区试点为骑手补贴养老保险。据悉，两个试点区域总计覆盖超过2.2万名外卖骑手。据试点方案，对当月收入达到就业地相关缴费基数下限，且近6个月有3个月满足该条件的骑手，美团以相关缴费基数为基准，补贴50%的费用。试点区域一名站长估算，站内约80%骑手可获得补贴资格。若美团为百万左右稳定骑手缴纳五险一金，经营现金流必然受到挑战。
京东打法：策略重在“品质打规模”
相对于美团“高频打低频”的策略，京东更强调商品“品质”和“社会价值”的实现，并以此作为对冲美团规模优势的突破口。
如京东外卖招募“品质堂食餐饮商家”，要求入驻商家必须有堂食资质，并将竞争对手无堂食商家的外卖商品称作“幽灵外卖”，试图重塑外卖行业的食品安全标准。
近日，一段刘强东在2024年内部讲话的线上会议视频引发关注，视频中刘强东表示部分外卖平台抽佣甚至高达30%，而餐饮是民生行业、开餐厅不容易，要求京东外卖利润率不超过5%。
类似的言论和行动，如京东宣布为全职骑手缴纳五险一金、刘强东要求高管专注社会价值创造而非口舌之争、亲自参与配送京东外卖并请外卖员和快递员吃饭等，都被外界解读为对“社会价值”的重视。
知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林通过社交媒体评论认为，京东2014年也曾进军外卖领域，彼时并未取得成功，“此次京东进入外卖领域的打法，概括起来就六个字，体现社会价值。从2014年到2025年，消费者对社会价值的认同感正在递增。”
盘和林表示，京东从社会价值认同方面寻求认同的战术，能够让更多消费者对京东的企业理念形成共识、共情，从而成为深度用户，“社会责任带来的情感认同，比冰冷的数字更有价值，自然更能赢得消费者的信任和好感。”
相关领域研究表明，近年来年轻消费者的消费理念发生明显变化：随着教育水平的提升和信息获取的便捷性增加，一些年轻人的消费期望不只停留在追求商品的性价比上，他们更注重消费过程中带来的情感满足和社会意义。
局势展望：赢家有望成为新生活“定义者”
业内人士普遍认为，京东与美团冲突，既是外卖和即时零售领域的市场份额争抢，更是未来零售业态演进方向的定义权之争。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%；预计2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元。
在电商行业进入存量竞争的情况下，即时零售这片“蓝海”的角逐必然会成为电商巨头们布局的重点。不只是美团和京东，淘宝、抖音等平台均利用各自优势，不断强化“小时达”“半日达”等业务，一些线下零售企业也纷纷加入即时零售的“战局”。
“京东没做外卖的时候，美团你不行动，京东开始搞外卖了，你立马开始闪购30分钟送达了，还得是商业竞争，用户才能体验优质服务。”有网友通过社交媒体平台评论认为，平台企业的竞争，为用户带来更加便捷、高效的购物体验。
“终于明白为啥现在去超市一件东西都不想买。手机下单半小时上门，盒马美团都是，这些玩意自己拎不得累死我。”有网友表示，即时零售“30分钟到家”或“60分钟到家”所带来的“即买即得”的消费体验，悄然改变着消费者的购物习惯，这也倒逼即时零售平台不断升级供应链体系与数字化系统，以使配送效率不断提升。
无论胜负如何，京东和美团的这场冲突，都将加速“即时化”生活方式的演进和普及，未来谁能将30分钟送达的“确定性”与可持续的商业模式结合，谁就有可能成为新的消费时代零售生态的领航者。
编辑：严哲川
来源：金羊网
